消費(fèi)者究竟是不是傻子？這事兒真要分兩面來(lái)看。有時(shí)傻的天理不容，有時(shí)精的六親不認(rèn)。傻子是這個(gè)世界最幸福的人群，哪里會(huì)有那么多傻子，只不過(guò)都是分時(shí)段的智商休眠而已，至于什么時(shí)間休眠，這完全取決于消費(fèi)者出于什么心理。所以我們發(fā)明了各種營(yíng)銷，而營(yíng)銷的本質(zhì)，就是和消費(fèi)者的心理游戲。消費(fèi)者通常都有哪些可用的心理特征？
1、一賤遮百丑
時(shí)下，錘子T1降價(jià)后的廣告遍布地鐵、電梯等媒體，由情懷開始回歸到銷量訴求，3000元的定價(jià)策略式微。
以這個(gè)時(shí)代，不光是手機(jī)，其實(shí)任何階層的消費(fèi)抗性最后一道防線都是價(jià)格。甚至，大眾消費(fèi)者是以價(jià)格為限定來(lái)選擇產(chǎn)品。所以“一賤遮百丑”是最基本的法則。因?yàn)椤耙毁v遮百丑”，所以再難看的衣服也會(huì)有人來(lái)穿、再難吃的飯館都也會(huì)有人去吃、再蔫兒的蔬菜也會(huì)有人買回家去。
這個(gè)世界需要有完美主義者，但是不需要那么多。任何品類都有一個(gè)適用于高、中、低三類人群的“適銷價(jià)格點(diǎn)”。盡量控制成本使產(chǎn)品定價(jià)處在一種適銷價(jià)格點(diǎn)上，這將使新產(chǎn)品上市的體驗(yàn)性消費(fèi)概率增加。
當(dāng)然，維持成本在合理范圍內(nèi)，同時(shí)也要讓產(chǎn)品的核心價(jià)值對(duì)準(zhǔn)核心的痛點(diǎn)。有一個(gè)突出的差異化優(yōu)勢(shì)，其它層面則平庸一點(diǎn)。如果沒(méi)有突出的差異化優(yōu)勢(shì)，那就要以多種價(jià)值來(lái)支撐起綜合表現(xiàn)。正是因?yàn)檫@個(gè)矛盾，“小包裝”、“快時(shí)尚”、“小批量”、“供應(yīng)鏈”、“預(yù)售”等等概念開始遍地開花。
在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維以前，中國(guó)保健酒少有盈利的品牌，采用降量降價(jià)的方式賣小酒的勁酒算是一個(gè)。因?yàn)轶w驗(yàn)性消費(fèi)的成本降低，產(chǎn)品銷量上來(lái)了，消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了，廠商和終端的話語(yǔ)權(quán)也增加了，形成了良性循環(huán)。在小米參與感的背后，也是得意于低廉的定價(jià)。所以，當(dāng)沒(méi)有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)因素比定位策略還要重要。
2、貌美加十分
在這個(gè)看臉的時(shí)代，技術(shù)壁壘越來(lái)越弱，產(chǎn)品功能大同化的時(shí)候，在品類核心痛點(diǎn)上很難有很大的突破，產(chǎn)品外觀(或界面)設(shè)計(jì)的重要性越來(lái)越突出。
一款產(chǎn)品從無(wú)到有，是由骨頭到皮相的過(guò)程，而產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者而言，第一眼看到的卻是皮相。如果看著不順眼，很有可能在對(duì)比選擇中第一輪就被淘汰。尤其是很多沒(méi)有功能差異性的品類。
價(jià)格不貴，看著又順眼，消費(fèi)者的包容性就會(huì)擴(kuò)張，如果品類功能也不差的話，那基本就齊活了。然而，在互聯(lián)網(wǎng)思維的浪潮中，要做到基礎(chǔ)的技術(shù)端向終極的體驗(yàn)端妥協(xié)，并不是一件容易的事情，真正能“從外到內(nèi)”的去思考、去執(zhí)行，則更加的難得。而顛覆也正是從這種逆向思維和行為中來(lái)。
我們?cè)谏坛飨M(fèi)行為觀察時(shí)，很容易發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者選擇洗發(fā)水之類的日用品，在價(jià)格、功能、容量相近的情況下，多數(shù)都是以好不好看為選擇依據(jù)。
3、眼下最重要
有一句俗話，叫：“救急不救窮”。這話套用在產(chǎn)品上也是一樣適用。盯住著急的痛點(diǎn)。你的產(chǎn)品能滿足的消費(fèi)者痛點(diǎn)越急，消費(fèi)者就越是著急購(gòu)買。這種情形之下，消費(fèi)者就變得簡(jiǎn)單，不那么挑刺，要求降低自然就容易促成銷售。
“當(dāng)下”是佛教中最重要的時(shí)間觀念，人最重要的就是當(dāng)下(當(dāng)下是指此時(shí)到下一時(shí)的區(qū)間，譬如從著手開發(fā)產(chǎn)品到產(chǎn)品上市的區(qū)間即為當(dāng)下)。把握當(dāng)下才是最真實(shí)的。如果開發(fā)一款產(chǎn)品癡迷于解決未來(lái)問(wèn)題，那就要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，讓消費(fèi)者重視這個(gè)問(wèn)題，才能重視你的產(chǎn)品。這是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事兒。
始稷曾經(jīng)為一個(gè)女性品牌做策略，把十余項(xiàng)產(chǎn)品功能訴求重新按需求迫切與否的邏輯排序，把祛斑除皺這種急需解決的問(wèn)題放在首位，美白滋養(yǎng)放在次要位置。雖然美白也是強(qiáng)需求，但是祛斑除皺更為迫切，美白可以等，祛斑除皺不想等。越是迫切消費(fèi)抗性就越弱，就越容易促成銷售。
4、難離實(shí)用性
“逼格”這個(gè)詞兒在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代被捧上神壇，但是始稷以為：逼格再高不接地氣都不靈。除了個(gè)別品類，絕大多數(shù)產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，“逼格”再高都成不了主流。
產(chǎn)品的核心價(jià)值一定是建立在實(shí)用的基礎(chǔ)上的(如果精神需求是第一位，能滿足強(qiáng)烈的精神需求也是實(shí)用)。解決100個(gè)邊緣問(wèn)題，不如解決一個(gè)核心問(wèn)題。
在這個(gè)問(wèn)題上有一個(gè)最明顯的品類：女裝。
有一些女裝品牌消量也非常大，但是我們很少在街上看到有人穿出來(lái)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)偏離了實(shí)用性，消費(fèi)者買回去放在衣柜里面，沒(méi)有合適的場(chǎng)合穿，也沒(méi)有合適的鞋包來(lái)配，只能是看。這樣的品牌一年也能有幾億十幾億的銷量。但是終究難以和實(shí)用性強(qiáng)的品牌抗衡，會(huì)很容易觸到天花板。
5、敬畏眾人言
大眾消費(fèi)者都是盲目信從，隨大流中追求自己那一點(diǎn)可憐的小個(gè)性，其實(shí)并沒(méi)有任何主見(jiàn)，所有傾向都是建立在社會(huì)輿論基礎(chǔ)上的。絕大多數(shù)人會(huì)順從社會(huì)輿論，少數(shù)人逆反社會(huì)輿論，極少數(shù)人左右社會(huì)輿論。
顛覆行業(yè)，必須要引領(lǐng)言論。人們?yōu)榍鼜臅?huì)為社會(huì)普遍言論而放棄審美。
引導(dǎo)輿論，廣告和公關(guān)是同樣重要的，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)社會(huì)言論的時(shí)代，我們看到那些神壇上的品牌都有強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)策略和執(zhí)行。而廣告和公關(guān)最大的不同在于：負(fù)面的廣告也會(huì)產(chǎn)生正面的價(jià)值，而負(fù)面的公關(guān)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)值。換句話說(shuō)：廣告做不好也不會(huì)把品牌做死，哪怕這個(gè)廣告口碑再差，比腦白金、恒源祥更煩人；而公關(guān)做不好會(huì)把品牌做死，哪怕公關(guān)花費(fèi)再多再?gòu)?qiáng)勢(shì)。
最好的口碑中做出來(lái)的這話沒(méi)有錯(cuò)，但絕對(duì)不是光靠好產(chǎn)品就能做出來(lái)的。
6、喜歡看熱鬧
少花錢多辦事的社會(huì)化營(yíng)銷中，看熱鬧的是多數(shù)，湊熱鬧的是少數(shù)。傳播主要依靠看熱鬧的，銷售主要靠湊熱鬧的。我們追求湊熱鬧的來(lái)埋單，就要先讓湊熱鬧的來(lái)圍觀?？雌饋?lái)很復(fù)雜，總結(jié)完就是：先熱鬧起來(lái)。熱鬧起來(lái)會(huì)制造更多的可能性，會(huì)增加參與感。
熱鬧有很多個(gè)緯度，諸如處在一個(gè)本來(lái)就很熱鬧的行業(yè)；投身到很熱鬧的媒體；把營(yíng)銷做的很熱鬧等等。
如果沒(méi)有特殊渠道，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)目赡苄允菢O小的。高聲營(yíng)銷，由熱鬧觸動(dòng)好奇心，引發(fā)圍觀行成口碑傳播。消費(fèi)者對(duì)于熟識(shí)產(chǎn)品的抗性也會(huì)隨之減弱。
消費(fèi)者心理左右行為。找準(zhǔn)適銷價(jià)格點(diǎn)、重視外觀設(shè)計(jì)、解決眼下問(wèn)題、不要放棄實(shí)用性、廣告公關(guān)并行、把營(yíng)銷做的熱鬧，都是弱化消費(fèi)者心理防線的基本策略。做實(shí)這6點(diǎn)，消費(fèi)者就是“傻子”。
